• +38 067 632 15 13
  • olena.afanasieva@gmail.com

10 ошибок ценообразования, которые совершают компании

10 ошибок ценообразования, которые совершают компании
Ценовая стратегия становится решающим фактором для компаний, которые хотят повысить свои конкурентные преимущества и прибыль. Многие компании уже много лет добиваются успехов благодаря сокращению затрат, аутсорсингу, перестройке процессов и внедрению инновационных технологий. Тем не менее, дополнительные выгоды от этих важных видов деятельности уменьшаются, и компаниям необходимо обратить внимание на другие сферы, чтобы улучшить свои бизнес-результаты.

10 ошибок ценообразования, которые совершают компании

Ценовая стратегия становится решающим фактором для компаний, которые хотят повысить свои конкурентные преимущества и прибыль. Многие компании уже много лет добиваются успехов благодаря сокращению затрат, аутсорсингу, перестройке процессов и внедрению инновационных технологий. Тем не менее, дополнительные выгоды от этих важных видов деятельности уменьшаются, и компаниям необходимо обратить внимание на другие сферы, чтобы улучшить свои бизнес-результаты.

Сегодня компании стремятся обслуживать четко определенные сегменты рынка со специализированными продуктами и получать при этом максимальную прибыль. Однако слишком много компаний используют упрощенные процессы ценообразования и не могут даже идентифицировать своих наиболее прибыльных клиентов или сегментов рынка.

Давайте посмотрим , какие же наиболее распространенные ошибки допускают компании при оценке   своих продуктов и услуг.

Начнем!

Ошибка № 1: Цены , основанные на затратах, а не на  восприятии потребителями ценности.

Цены, основанные на затратах, неизменно приводят к одному из следующих двух сценариев:

1) если цена выше ожидаемой клиентами ценности, затраты на продажи увеличиваются, увеличивается дисконтирование и скидки, продлеваются циклы продаж и страдают прибыли; 

2) если цена ниже ожидаемой клиентами ценности, продажи оживают, но компании остаются «при своих интересах» и поэтому не максимизируют свою прибыль.

Ошибка № 2: Компании основывают свои цены на «рынке».

Прибегая к «рыночным ценам», компании принимают только «товарность» своего продукта или услуги. Рыночная цена - зона отдыха для уступающих компаний,  где прибыль в конечном итоге становится очень тонкой гранью. Вместо того, чтобы сдаваться, такие компании должны найти способы дифференцировать свои продукты или услуги, чтобы создать дополнительную ценность для определенных сегментов рынка

Ошибка № 3: Одинаковая маржа прибыли по разным продуктовым линиям.

Некоторые финансовые стратегии поддерживают стремление к единообразию, и компании стремятся достичь одинаковой прибыли для разрозненных товарных линий. Железный закон ценообразования заключается в том, что разные клиенты будут предъявлять разные требования к идентичным продуктам. Для любого отдельного продукта прибыль оптимизируется, когда цена отражает готовность каждого клиента платить. Эта готовность платить является отражением восприятия  клиентом ценности этого продукта, а маржа прибыли в другой линейке продуктов совершенно не имеет значения.

Ошибка № 4: Компании не могут сегментировать своих клиентов.

Сегменты клиентов различаются по различным требованиям клиентов к вашему продукту. Ценовое предложение для любого продукта или услуги отличается в разных сегментах рынка, и ценовая стратегия должна отражать эту разницу. Стратегия реализации цены должна включать варианты, которые адаптируют ваш продукт, упаковку, варианты доставки, маркетинговые ходы и структуру ценообразования к конкретным сегментам клиентов, чтобы получить дополнительную ценность, созданную для этих сегментов.

Ошибка № 5: Компании держат цены на одном уровне слишком долго.

Большинство компаний опасаются возмущения от изменения цен и откладывают его как можно дольше. Разумные компании приучают своих клиентов  к частым изменениям цен. Рыночные цены радикально меняются за короткий промежуток времени. Важно признать, что стоимость предложения ваших продуктов меняется вместе с изменениями на рынке, и вы должны скорректировать свои цены, чтобы отразить эти изменения.

Ошибка № 6: Продавцы стимулируют получение доходов.

Стимулирование продаж на основе объема создает утечку прибыли, когда продавцы получают компенсацию за толкание объема даже при минимально возможной цене. Эта ошибка особенно дорога, когда продавцы имеют право обсуждать скидки. Они почти всегда теряют  деньги на сделке: продавая более дешевые продукты и снижая цены, чтобы «заключить сделку».

Ошибка № 7: Изменение цен без прогнозирования реакций конкурентов.

Стратегия ценообразования не может существовать в вакууме и должна учитывать ожидаемые конкурентные действия. При изменении цены важно учитывать не только вероятные изменения конкурентных цен, но и объективную оценку конкурентоспособного продукта или качества обслуживания.

Ошибка № 8: Компании тратят недостаточные ресурсы, управляя своей ценовой политикой.

В расчетах прибыли компании есть три основные переменные: стоимость, объем продаж и средняя цена. Большинство менеджеров работают над инициативами по сокращению затрат, и у них есть определенный уровень уверенности в увеличении объема продаж. Но хорошая практика установления цен рассматривается как «черное искусство». Следовательно, многие компании прибегают к упрощенным ценовым процедурам, в то время как одни и те же компании используют сложные методы и технологии для отслеживания и контроля своих затрат в мельчайших подробностях и в режиме реального времени.

Ошибка № 9: Компании не могут установить внутренние процедуры для оптимизации цен.

Торопливо созываемое «ценовое собрание» стало обычным явлением - встреча на последней минуте, чтобы установить окончательную цену за новый продукт или услугу. Участники часто не готовы, и исследования ограничены несколькими анекдотами продавцов, возможно, прейскурантом прошлого года конкурента, и тщательным подсчетом финансового сотрудника по структуре затрат продукта со множеством допущений.

Ошибка № 10: Компании полагаются на продавцов и других сотрудников, ориентированных на клиента, для оценки цен.

Такие люди являются ненадежным источником, поскольку их методика сбора информации часто бывает случайной, и полученная таким образом информация может быть чисто анекдотической. Клиент редко расскажет «полную правду» продавцу. Опытные компании используют подготовленных специалистов для сбора и анализа данных для определения и оценки ценности восприятия своего рынка.

Ценообразование предлагает многим компаниям самый прямой путь к более высокой прибыли, но  функция ценообразования часто не получает достаточного внимания. 

В следующих статьях мы обсудим инструменты и техники , которые лежат в основе ценообразования

Comments